드비어스, 10년 만의 최대 마케팅 ‘데저트 다이아몬드’ 공개

드비어스 그룹이 10년 만에 개발한 첫 번째 새로운 소비자 대상 캠페인인 ‘데저트 다이아몬드(Desert Diamonds)’를 공식 론칭했다. 이 캠페인은 지난 10년 동안 단행한 카테고리 마케팅 투자 중 가장 큰 규모로 지원된다.‘데저트 다이아몬드’는 올해 초 JCK 라스베가스에서 처음 공개됐으며, 많은 천연 다이아몬드가 유래한 사막 풍경에서 영감을 얻었다.산드린 콘실러 드비어스 브랜드 및 다이아몬드 디자이어빌리티 CEO는  ‘데저트 다이아몬드’가 소비자들과의 대화에서 시작되었다고 설명했다. 소비자들은 자신만큼이나 독특한 스톤이나 주얼리를 원한다는 통찰을 얻었고, 이에 기반하여 캠페인을 구축했으며 처음부터 업계가 아닌 소비자를 염두에 두었다고 말했다.‘데저트 다이아몬드’는 스톤의 불완전함에 관한 것이 아니라 독특함에 관한 것이다. 이 컨셉은 황토색, 누드 톤, 옐로우, 브라운에 이르는 색상 범위를 사용하여 스토리를 전달하는 쉬운 방법이 된다. 물론 이 색상 범위에는 스탠다드 화이트 스톤도 포함된다. 이 프로젝트는 소비자가 자신을 위한 구매, 선물, 결혼의 세 가지 구매 상황 모두에 적용할 수 있는 것이 장점이다.

콘실러는 ‘데저트 다이아몬드’라는 이름을 선택한 이유에 대해 “모든 대륙에서 사막이라는 아이디어는 매우 강력하다”며, 이는 “다이아몬드가 어디에서 왔는지에 대한 스토리를 다시 들려주는 방법”이라고 말했다. 사막이라는 컨셉을 통해 컬러뿐만 아니라 기원, 그리고 다이아몬드로 혜택을 받는 사람들과 연결된 지속 가능성 스토리를 전달할 수 있다고 설명했다. 콘실러는 소비자들이 다이아몬드의 기원을 잊었기 때문에 이 캠페인을 하는 것이며, “천연 다이아몬드를 착용한다는 것은 지구의 조각을 가지고 다니는 것”이라는 스토리를 전달하려 한다고 밝혔다.드비어스 천연 다이아몬드 책임자 모리슨은 마케팅이 텔레비전, 옥외광고 등 대형 비콘(Beacon) 캠페인처럼 360도 캠페인으로 진행된다고 설명했다. 마케팅은 연말까지, 그리고 그 이후에도 계속될 것이다.색상에 대한 오해 해명일부 제조업체들의 “브라운 계열을 대량 구매해야 하는 것 아닌가”라는 우려에 대해 모리슨은 “이것은 브라운 프로그램이 아니다”라며 오해를 불식시켰다. 그녀는 컬러 팔레트를 천연 다이아몬드의 스토리를 전달하기 위한 은유로 사용하고 있으며, 화이트 다이아몬드 판매 증진에도 도움이 되기를 바란다고 강조했다. ‘오프 화이트(off-white)’ 대신 ‘소프트 화이트’라는 용어를 사용하여, 테일러 스위프트의 약혼반지와 같이 개성을 가진 스톤에 대한 관심을 높이려 한다고 설명했다./ 드비어스

 귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)