최고가 되기 보다는 첫 번째가 되라

이번엔 ‘포지셔닝’이란 책에 대해 한말씀 드릴까 합니다.

‘포지셔닝(Positioning)은 잭트라우트와 알리스가 공동으로 쓴 마케팅 관련 책입니다. 저도 광고로 먹고사는 사람이지만 현대사회는 저같은 전문 직업인이 아니더라도 누구든 광고와 홍보 마케팅에서 자유롭지 못합니다. 더군다나 사업을 하는 사람이라면 왜 홍보와 광고가 중요한지 깨달아야 합니다.

예로 우리업계는 90년대 초까지 공급자가 우선인 시대가 있었습니다. 그 당시에는 별다른 광고와 홍보가 없이도 사업이 잘 되었습니다. 팔 상품만 있으면 얼마든지 수요가 있었기 때문입니다.

현재는 어떻습니까? 아마 그 당시 보다 공급자가 몇배수는 늘었을 겁니다. 수요는 정체되었거나 오히려 줄어들고 있구요.

저는 우리 업계가 공급위주 시장에서 수요창출 시장으로 넘어갔던 시점을 2000년으로 보고 있습니다. 2000년은 드비어스가 ‘Supplier of Choice’로 내부 경영 전략을 선회한 해이기도 합니다. 드비어스는 2000년 ‘Supplier of Cho ice’ 전략을 내놓으면서 그때까지 공급조절 전략에서 수요창출 전략으로 대변혁을 시도했습니다.

귀금속경제신문도 2000년부터 본격적으로 광고가 들어오기 시작했습니다. 신문의 타이밍이 맞았다고나 할까요. 물론 인터넷이라든가 디지털, 전자출판 같은 시대적인 환경도 맞아 떨어졌지만 이같은 시장의 환경 변화도 중요한 역할을 했다고 생각합니다.

그렇다면 이제는 수요를 창출하지 않고는 남들보다 앞설 수 없습니다. 물론 품질과 제품 경쟁력도 중요하지만 홍보노력은 어느 때보다도 중요한 때가 되었습니다.

‘포지셔닝’은 이 광고와 홍보에 있어서 새로운 개념을 말하고 있습니다. 광고도 상품광고에서 이미지 광고로 그리고 포지셔닝 광고의 시대로 변화하고 있다고 합니다.

포지셔닝이란 예를들어 이렇습니다. 다이아몬드 감정은 ‘우신보석감정원’, 유색보석감별은 ‘한미보석감정원’하는 식으로 한 분야에서 자리매김을 명확히 한 것을 말하며 그렇다고 반드시 1위 업체만을 얘기하는 것은 아닙니다.

현대보석감정원이 다이아몬드 감정 분야에서 2위(예를들어)지만 명확한 자리매김을 한 것처럼 포지셔닝 마케팅은 현재의 자기회사가 어떻게 시장에서 자리매김을 했는냐에 대한 명확한 분석에서부터 마케팅이 출발함을 의미합니다.

세계적인 렌트카 회사인 AVIS는 명확한 포지셔닝 광고 카피로 큰 성공을 거두었습니다. “아비스(AVIS)는 렌터카 업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열십히 일하기 때문입니다.”

상카(Sanka)는 “우리 제품은 미국에서 세 번째로 잘 팔리는 커피입니다.”라는 라디오 광고 카피를 내세웠습니다.

광고만 내면 물건이 팔리던 옛시절은 영원히 가버렸고 ‘최고’나 ‘제일’에 연연하던 옛 시절 광고 카피도 이제는 최상급이 아니라 비교급으로 바뀌었습니다. “최고가 되기 보다는 첫 번째가 되라”고 말합니다.

“첫 번째가 될 수 없다면 새로운 범주를 만들어라”고 말합니다.

달에 첫발을 내딛은 사람은? 닐 암스트롱
그렇다면 두 번째로 달에 착륙한 사람은? …..
세계에서 가장 높은 산은? 에베레스트
그렇다면 두 번째로 높은 산은? …..
북대서양을 처음으로 단독 비행한 사람은? 찰스 린드버그
그러면 두 번째로 단독 비행한 사람은? …..

물론 두 번째로 대서양을 횡단한 사람이 더 훌륭한 조종사일 수도 있습니다. 그러나 사람의 인식에서 첫 번째로 자리매김한 사람을 쫓아내기는 정말 어려운 일입니다. 회사도 마찬가지 입니다.

결혼이란 가장 좋은 사람과 하는 것이 아니라 상대적으로 좋은 맨 처음의 사람과 하는 것이라고 봐야 하며 이는 비즈니스에서도 마찬가지입니다. 가장 좋은 대상과 하는 것이 아니라 상대적으로 좋은 첫 번째 대상과 거래를 트는 것입니다. 연애든 비즈니스든 성공을 하려면 상대방의 마인드에 최초로 들어가는 것이 중요하다고 하겠습니다.

그러나 만약에 개인적으로든 정치적으로든 기업적으로든 잠재 고객의 머리속에 첫 번째로 들어갈 수 없다면 거기가 바로 포지셔닝 문제의 시발점이 되는 것입니다.

진주회사인 ‘해양진주’가 ‘고급진주’를 표방했다든가, ‘다비스 다이아몬드’가 ‘컬러 다이아몬드’로 포지셔닝했다든가, ‘재원사’가 ‘케이스 백화점’으로, ‘젬앤젬스’가 ‘트리플 엑셀런트 컷’으로 특화했다든가 하는 것들은 그들 회사의 경영주들이 ‘포지셔닝’ 마케팅을 인식했든 안했든 이미 그들은 이러한 마케팅을 간파하고 있는 것입니다.

2000년대 들어와서는 업계의 도소매, 제조업계를 막론하고 브랜화가 많이 이루어지고 있습니다. 이때 자사의 포지셔닝이 어떻게 형성이 되고 있는지, 새로운 범주는 만들고 있는지에 대해서는 경영주들이 곰곰히 생각해 볼 때입니다.

단지 타회사의 성공케이스를 무작정 벤치마킹하고 있는 것이라면 이 ‘포지셔닝’이란 책을 한번 읽어보시는 것도 좋을 듯 합니다.

/ 김태수 편집장

출처 : 귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)